春糖看酒-1：十七大中国名酒，三十年荣耀回归

海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

1989-2019年，十七大“中国名酒”已经走过了三十年光辉历程。回顾1989年1月，第五届全国评酒会在合肥召开，这是中国酒业最高等级的评比盛典，也是最后一届国家级的名优酒评选大会。此次会议白酒共评出金质奖17枚，银质奖53枚，参赛样品酒362种，其中，浓香型198 个、酱香型43个、清香型41个、米香型16个、其他香型64个，参评数量为历次评酒会之最。评酒会最后共决出金质奖17枚(也就是现在常说的“十七大名酒”) ;第五届全国评酒会新晋“中国名酒”的是沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液，新晋的四个名酒现在看表现抢眼的只有沱牌。

十七大名酒经过三十年的变迁(1989-2019)，在引领行业发展的同时也在分化;从2018年公开的数据看，已经表现出了两级分化的态势，强者越强，并推动了行业的品牌集中度，中国名酒按照销售规模大概可以分成三大阵营!

一线霸主级阵营(8家酒企10大名酒百亿以上规模，其中包括已被合并的双沟和黄鹤楼)：8家百亿+级酒企已经是中国白酒的领导者，茅台(600519)股份750亿，五粮液(000858)股份400亿、洋河股份(002304)(洋河+双沟)241.21亿、泸州老窖(000568)股份129.9亿、古井贡(古井+黄鹤楼)100亿+、汾酒集团110.64亿、剑南春100亿+、郎酒100亿+;10大中国名酒品牌，浓香型6个五粮液、泸州老窖、洋河、古井、剑南春、双沟，酱香型2个茅台、郎酒，清香型1个汾酒，黄鹤楼主销产品香型不是很了解。结合2018年中国白酒行业数据，白酒总整销售规模约在5900亿-6000亿之间，8家过百亿酒企中，5家浓香型百亿酒企(五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡、剑南春)占总体白酒的16.2%，但是销量占比应该是远远高于这个比例;2家酱香型百亿酒企(茅台、郎酒)约为850亿销售，占总体白酒的14.1%;1家清香型百亿酒企山西汾酒(600809)占总体白酒销售规模的1.8%;这与浓香主流、酱香发展的白酒香型趋势也是吻合的。百亿+级霸主阵营酒企表现出了三大特征：1、17大中国名酒占10个，彰显了中国名酒的品质、品牌、标准价值;2，在白酒的黄金期和调整期，品牌定位的明确和营销网络的构建完善;3，市场布局实现或正在实现全国化。

二线奋进型阵营(2家酒企20-60亿规模)：西凤以“国脉凤香，荣耀中国”为定位，以53°西凤酒珍藏版为战略产品，减条码、减产品，夯实基地市场，拓展全国布局，在2018年集团实现收入51亿元;舍得酒业更是在2016年由天洋控股舍得酒业之后，连续2年实现了营收超行业、利润倍翻的好成绩，2018年年报实现营收22.12亿元，同比增长35%，实现归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比增长138%。这也是得益于舍得、沱牌双品牌战略定位，占基地放眼全国的布局所得来，其在外埠重点市场河南、山东的增长远超预期。从西凤和舍得可以看出，奋进型的名酒企业注重三个要素：1，高端次高端为战略+大众酒为重点的战略;2，基地为核心+稳健全国化布局战略;3，营销传统渠道+终端精细化模式的创新。正如舍得酒业提出的“舍短暂，得长远”、“坚持高质量、可持续发展”之路，才能打造百年品牌。从沱牌舍得(600702)来看，除了奋进型的三个要素，更拥有战略上的6个核心：1，战略上定位舍得品牌“传播中国智慧 打造文化国酒”，实现了品牌的迅速提升;2，打造精英团队，实现了从文化到品牌到营销的创新发展;3，顺势而为，在“品味舍得”之上推出了“智慧舍得”，并正在实现从内敛“智慧人生”向外扬“中国智慧”的华丽升级，将舍得品牌做高，舍得市场做远;4，品质上“舍百得二”，以纯生态的酿造环境，辅以10万吨老基酒酿制，坚持“舍百斤好酒，得二斤精华”的精神;5，制订国家标准GB/T 21820-2008(特级酒标准)，成就了舍得酒“入口舒适，幽雅如兰”的显著特征;6、全国化战略上，聚焦四川、河南、山东重点市场，实现站位全国，拓展重点，以点带面的市场战略。在渠道运作上强调深耕化、终端化、精细化，使得舍得产品的市场渗透率大幅度提高。从战略看发展，我们有理由相信，西凤和舍得这两家将是中国名酒继续发力的新看点。

三线低谷反弹型阵营(5家酒企10亿以下规模)

宋河、武陵、宝丰、董酒、全兴，不好找到准确的2018年数据，但据推测应该都不到10亿元。从低谷反弹，更需要酒企有坚定的名酒自信和长远的企业战略。对5家低谷反弹型企业的三个建议：1，要注重从“品类-品牌-产品”三位一体的角度，挖掘香型品类价值、彰显名酒品牌张力、打造战略核心单品;2，品牌塑造和复兴上要大胆创新，“营”大于“销”，比如借鉴学习舍得品牌IP传播、新媒体内容营销;3，新生代群体消费更加理性化、知识化、个性化，既注重品牌“面子”也注重“品质”里子，讲清品质逻辑、讲好文化故事。

从上面的分析看见：这已经是一个“中国名酒，荣耀归来”的时代。名酒企业的实力一直都在，这些企业一直是行业标准的制定者，是消费方式的引领者。

十七大中国名酒，随着岁月的沉淀，不变的是好酒的品质，不变的是名酒的荣耀，变化的是品牌创意，变化的是营销模式。10家20亿+规模名酒企业中，在市场战略上，除古井以外均实现了全国化市场布局;在品类战略上，茅台以酱香品类之势、国酒文化之本领衔名酒之军，浓香川酒四朵金花，五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌舍得在浓香基础上正在“一香多派”，五粮液的五粮浓香、泸州的单粮浓香、剑南春的复合浓香、沱牌舍得的陈甜净爽浓香，都在为中国名酒增光添彩;在产品战略上，中国名酒的传承和创新的完美结合更值得研究。中国的白酒未来，不能仅仅是卖酒精，更应该持续深挖白酒的文化价值。在白酒品牌塑造方面，舍得的文化赋能战略，持续打造“文化国酒”的一系列营销手段，值得同行借鉴。

可以看出以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河引领的百亿军团的核心大单品都沿袭了历史、包装、度数等曾经获奖时的经典传承。并随着国家和社会的文化复兴加大对产品的文化价值赋能，从外观设计、材质风格到文化理念等方面对曾经的“产品王者”加以还原、创新。作为十七大名酒荣耀归来的“沱牌曲酒名酒复刻版”，其包装秉承了当年获奖时的风格，按原版参展酒体配方及标准所生产，并且传承了浓香经典的度数52度，可称为匠心之作，舆情网，弥足珍贵。