三四线城市成为消费“新蓝海”

　　截至6月19日0时，京东“618十六周年店庆”累计下单金额2015亿元；

　　网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟，销售额突破去年“618”首日……

　　从6月初就开始的“618”电商大促在6月18日当天迎来高潮，各家电商平台均交出了亮眼成绩单。

　　买买买，一串串令人惊叹的数字，不仅仅体现出消费者的热情，更是国内市场韧性强、潜力大和活力旺的最好注脚。

消费升级势不可挡

　　京东零售集团轮值CEO徐雷感慨：“高品质商品广受欢迎，低线市场消费活跃，服务类商品成交额比平时增长73%……这些现象折射出中国经济持续增长的内生动力和强大韧性，以及内需蕴藏的巨大潜能。”

　　审视今年“618”电商大促，除消费者的消费热情之外，更让人印象深刻的是势不可挡的消费升级趋势。

　　更贵、更好、更能提供优质生活的商品广受好评。在苏宁易购，“智能”“换新”成为消费者搜索的热词。以彩电品类为例，品类整体销售增长105%，但65寸及以上大屏彩电销量增长高达211%。此外，多门冰箱增长77.8%，烘洗一体机增长97.6%。在网易考拉全球工厂店，最受欢迎的消费品类则是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷。在天猫，海参、牛排等高档食材越来越受到“中国吃货”的欢迎。

　　同时，个性化、细分化的需求，让一大批特色商品迎来爆发。作为第一年深度参与“618”大促的淘宝网，60万商家的惊人增长体现出个性消费大潮：设计师定制首饰增长超10倍、宠物消费增长近200%、高达模型玩具增长超130%，即使像汉服这样的小众特色商品也在6月16日同比大涨320%。在服装领域，潮牌和设计师品牌成为年轻人追逐的新热点，名模吕燕的个人品牌只用1分钟就完成去年6月18日的全天业绩。

　　来自市场研究机构艾瑞咨询的研究报告，将时下的中国消费者直白地称为“升级一代”，他们在性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。“伴随着经济高速发展、商品丰富程度的提高、更多时尚设计元素的传播，国民已不再仅仅看重‘生产能力’，会逐渐培育自我日常审美的‘生活能力’，从而提出更多精细美化日常生活的需求，这一转变在中国一二三线城市更广阔市场中同步进行。”

下沉市场释放潜力

　　今年“618”，“小镇青年”用雪片般的订单，表达着他们对美好生活的向往。根据徐雷的介绍，今年低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。“从渠道铺设、品牌营销，再到增值服务等方面，都可以看出各平台在‘618’期间，对下沉市场有所侧重。”

　　市场研究机构电子商务研究中心曹磊表示，低线市场的消费者们，尚有巨大的消费潜力等待释放，他们是市场的新生力量。“尽管是‘下沉市场’，但消费者也在趋于理性，因此各家电商同样需要用更加完善的服务体系和差异化产品，来满足消费者需求，实现正循环。”

　　市场研究机构数字经济智库执行院长黄日涵也认为，电商平台的渠道下沉，可以满足更多的三四线城市甚至“小镇青年”的需求。“低线市场消费者开始享受到数字经济时代所带来的巨大福利，电商只有从大都市延伸到县乡村，才能真正响应全民消费升级的发展趋势。”

　　电商平台和制造企业对低线市场的响应，并非仅仅是提供低价商品，它也在帮助传统产业转型升级。上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏就表示，低线市场提供了新的海量需求，响应这些需求，就能形成新的价值。商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬同样表示：“低线市场的消费潜力正在推动形成新的产业带，比如聚划算体系下的‘天天特卖’就孵化出了新的产业带，浙江诸暨的袜业产业带、宁波的电动牙刷产业带就是其中的两个案例。”

掘金三四线城市消费升级机遇

　　为什么三四线城市成为消费“新蓝海”？

　　首先，过去三四线城市消费水平远落后于一二线城市，但在大力推进新型城镇化、人口回流过程中，其消费升级的潜力开始释放。与此同时，由于生活成本较低尤其是住房方面的投入较少，三四线城市的人均可支配收入较宽裕，从而使其具备很强的消费能力。根据麦肯锡的数据预测，未来10年，三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要贡献群体。

　　其次，随着移动互联网和电商的迅猛发展，消费浪潮传递更快，缩短了三四线城市与一线城市之间的“消费鸿沟”。原本一二线城市和三四线城市的消费结构差异较大，移动互联网和电商的出现，形成了巨大的拉力，三四线城市消费者在生活方式、消费层级、品牌选择等方面快速与一二线城市靠近，这种速度远远超过了纯线下。也就是说，消费升级产品正通过互联网渠道，快速占领下沉市场。

　　第三，电商平台强大的产业带孵化能力，即对优质优价爆款的孵化，创造了实实在在的“新供给”。比如，聚划算启动了一系列以创造新供给、满足下沉市场新需求为目标的产业带扶持计划，国内厂商抓住这个机会，聚焦三四线城市，设计出性价比更高、更符合其消费特征和需求的产品。电商平台的特卖模式，让三四线城市消费者以更低的门槛尝试新产品，丰富的产品设计让消费升级产品与下沉市场需求匹配更加精准。同时，直播等内容电商形态的蓬勃成长，给下沉市场注入了巨大活力。