天猫“双十一”揽千亿大单 消费创新盛宴再升级(2)

　　企业数字化转型百态凸显

　　2018年，我国的社会零售品总额达38万亿元人民币，美国的该项数据是6.04万亿美元。同时，我国的社零额增速为9%，美国则为5%。按此测算，2020年，中国将有望成为消费规模最大的市场，从生产大国走向消费大国。在这个过程中，作为社会和市场运转中的重要角色，企业的作用至关重要。

　　张勇认为，有效率的市场传导机制是关键，无关乎是什么类型的企业，阿里巴巴坚持“客户第一”，就是要关注客户的声音、需求，甚至要洞察到客户意识不到的需求，并经由高效的市场机制反馈给供给端，再通过社会化合作进行创新，让供需两端在更高层面实现匹配。

　　张勇的判断来自阿里巴巴平台在天猫“双十一”活动和日常运营中的实践。当天参加“看中国”对话的雅戈尔集团总裁李如成，就谈到了雅戈尔的转型之路。起于宁波，1979年成立的雅戈尔曾被认为与电商和互联网的关系不大，李如成本人对互联网和新消费，也经历了从有所保留到拥抱的过程。

　　雅戈尔集团总裁李如成坦言，最开始他对“双十一”持有保留态度，但随着这几年与团队一起参加“双十一”筹备，他对“双十一”、电商有了不同的理解。他认为，“双十一”的意义不在于销售，而在于可以了解消费者的动向。电商或者说线上销售也不只有渠道上的意义。

　　与雅戈尔转型之路相契合的，是阿里巴巴从电商到新零售再到新消费的过程。用数字化技术进行线上线下一体化的客户运营，进行快速的产品创新，是这场变革的核心要义。开设天猫旗舰店后，今年的“双十一”，雅戈尔线上订单在线下门店就近发货的比例已达25%，线上线下已经跑通“一盘货”。雅戈尔所做的不只是销售环节的创新，集团还与阿里云智能合作了业务决策平台。

　　李如成表示，40年前，我们的企业大多处于较为初级的阶段，缺乏精细化的管理，特别是精益生产、精益营销，怎么样从“渠道为王”转化到“消费者为王”，是中国企业面临的共同议题。

　　相对于起步较晚的中国企业，拥有更久历史的跨国企业则在数字化转型方面更进一步。

　　雀巢是全球最大的食品饮料公司之一，有着150多年的历史，拥有2000多个品牌，业务遍布189个国家。早在2011年，雀巢就开设了天猫旗舰店，从此其在中国市场的数字化转型之路进入新阶段。从2019年1月开始，雀巢与天猫的合作就展现了数据技术的力量，把新品面世周期从15个月缩减到了4个月，在菜鸟数智化供应链的助力下，今年7月至9月，雀巢天猫官方旗舰店的库存周转天数大幅下降40%。

　　今年1月，天猫新品创新中心通过大数据分析给雀巢中国的果萃咖啡新品提出口味建议。3月，雀巢在天猫旗舰店面向目标消费者发起模拟测试，最终确定了蜜桃、凤梨等3款新口味投产。5月，新品发布。618期间，这些新款果萃咖啡两小时就卖出了44000袋。今年天猫“双十一”，雀巢当天的销售额超过了1亿元。

　　罗士德提到一个细节，团队从5、6个月前就开始准备“双十一”了。雀巢大中华区电商副总裁王雷也表示，企业数字化转型的一个趋势是越来越向企业的上游推进。如果没有从生产研发到供应链，甚至到组织内部，形成以消费者为核心的思路变革，最后推出的产品以及服务，对于消费者来说都是“马车行驶在高速公路上”。

　　类似地，百胜中国也在数字化趋势来临之际积极创新。百胜旗下的肯德基、必胜客等品牌是中国用户喜爱的餐饮品牌。百胜中国首席执行官屈翠容说，其他商家的货品可以让用户买了“囤起来”，但炸鸡没法“囤起来”，于是，百胜就与口碑、饿了么合作，售卖卡券。数据显示，百胜旗下的肯德基、必胜客都在“双十一”开场不到2小时就超过了去年“双十一”全天交易额，而肯德基全天销售额更是突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售过亿的品牌。

　　这背后是百胜数字化转型的初步成果。屈翠容提到，百胜中国的线下门店里90%的订单是移动支付，66%的订单是通过手机或者屏幕点单。

　　1997年进入中国市场的欧莱雅，也逐渐摸索出了在数字经济时代做中国美妆生意的秘诀。Fabrice Megarbane概括，面向用户，美妆企业要认识到“千人千面”，要不断创新。“以客户为中心”，每个人都会说这句话，但是这需要产品组合、销售团队、渠道等各个环节都有所创新。目前，欧莱雅集团旗下阿玛尼、YSL等24个品牌都已入驻天猫。Fabrice Megarbane提到，每六个月，欧莱雅就会围绕中国市场进行创新讨论。今年“双十一”，欧莱雅成为天猫“双十一”美妆品牌销售额的第一名，销售额超过10亿元。

　　“双十一”的生命力：创新

　　值得期待的不只是“双十一”的成交数字本身。2009年的“双十一”只是一个27个品牌参与的电商促销活动，2019年已是全球20万品牌参与，影响生产制造、供应链及物流服务的社会化大协作。11年间，“双十一”的成交额增长了5000倍。以物流能力为例，今年“双十一”一天产生的包裹量达12.9亿个，约等于2007年全国一年的包裹量，现在，中国的物流体系一年可处理600亿个包裹。

　　数字技术重构了商业，让不可能变成可能。“双十一”本身就是一次对数字商业基础设施的极限挑战，也是对创新成果的大考。在这一天实现的创新结果，将成为未来被普遍应用的常态化手段。

　　比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的时间里，新零售的理念已成为社会共识，天猫“双十一”也不再只是网上购物的节日。经过数字化改造后的大润发可供消费者在淘宝App上通过淘鲜达下单，“躺在家里逛超市菜场”。今年的天猫“双十一”期间，大润发单店可日配近8000单鲜货，淘鲜达上的订单量和业绩双翻番；居然之家在71个城市的110家门店“双十一”当天9点05分销售额突破10亿；红星美凯龙在6个城市的24个门店10点37分，销售额突破10亿。

　　再比如，近一两年来兴起的“直播带货”已成为品牌商数字化运营的标配。淘宝直播11日全天带动了近200亿元的成交，仅用63分钟就超过了去年全天的销售额，开播的商家数量和场次数量均实现同比翻番。