从无到有，从有到优 广播电视公益宣传四十年

　　改革开放四十年来，特别是党的十八大以来，我国经济、文化领域发生翻天覆地的变化，广播电视公益广告更是伴随着时代的发展而前行，在推动公益发展方面，发挥着独特作用，迎来繁荣发展新格局。

　　从无到有，从有到优

　　广电公益广告兴起于改革开放初期，最早通过电视传播的公益广告产生于1978年的教育类节目。80年代前后，一些政府部门开始通过广播媒体、报纸报刊发布社会民生、环境保护等相关内容的公益性广告，标志着我国公益广告真正与现代媒体有机结合，发挥大众传播、引导教化的实质效用。

　　自80年代初期到2013年期间，公益广告主要围绕某一社会公共事件进行制作传播，有的以标语式、口号式呈现。时至今日，人们还对面向全社会较具代表性的公益广告宣传语记忆犹新。如，2003年我国发生SARS事件时的广告宣传语：党和政府领导人民一定能够打赢非典战役；2007年汶川大地震期间的各类媒体齐声共振：我们和你在一起，万众一心，众志成城；还有2008年北京奥运会期间的“同一个世界、同一个梦想”等。一条条公益广告的推出，在深入人心的同时，也推动着公益事业的发展。

　　党的十八大以来，中央高度重视公益宣传。全国各级广电机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，切实把公益宣传作为广播电视宣传的重要组成部分，唱响主旋律、传播正能量，公益广告制播数量、质量均有大幅度提升，先后制作播出了一大批优秀的公益作品，在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬主流价值观，紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传等多个方面，公益传播有力有效，成为宣传思想工作的重要力量。

　　繁荣发展驶入快车道

　　首先是思想认识显著提升。近年来，中央和地方各级政府及制作机构对公益宣传作用的认识不断提高，特别是注重发挥广播电视台主力军作用，将其纳入总体宣传规划，大力加强公益广告制播，设立专职部门开展专业化制作，高度自觉做好公益广告，切实把公益广告作为重要的宣传载体和创新广播电视宣传的重要方面来抓。

　　我们欣喜地看到，在宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神、社会主义核心价值观以及“一带一路”“脱贫攻坚”等重大主题方面，公益广告都成为不可或缺的重要宣传力量，其所发挥的作用日益凸显。比如十九大期间，集中推出了《跟着他走》等多支十九大主题公益广告，鼓舞了士气、振奋了精神。推出《塞罕坝信念篇》，展现了生态文明建设的成就。针对“脱贫攻坚”推出“精准扶贫”公益广告，唤起全社会对扶贫攻坚战的关注。

　　其次是作品质量显著提升。广电公益广告在制作数量持续增长的同时，整体质量显著提升，公益宣传发展驶入新阶段。特别是通过开展广播电视公益广告专项资金扶持项目评审工作，引导和鼓励广电公益广告制作播出，促进广电公益广告质量得到大幅提升。自2014年设立扶持项目以来，共扶持优秀公益广告作品592件，扶持优秀传播机构244家，涌现出一大批人们喜闻乐见的公益广告作品，受到广泛好评，展现出公益宣传创作的巨大影响力。

　　全国各级广播电视台也积极创新公益广告制播，彰显了主流媒体的社会责任和政治担当，涌现出一大批紧扣时代主题、制作精美、艺术水准高的优秀作品，进一步推动了清风正气的形成。《我是谁》《古丽的中国梦》《我一定在哪里见过你》《你的样子就是国的样子》《点亮万家的蓝领工匠》等一大批精品力作，生动诠释了习近平总书记所强调的“弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”的指示要求。

　　第三是传播效果显著提升。近几年，各级广播电视播出机构主动加大创作播出力度，公益广告作品数量持续增多，播出时长不断增加。2013年至2017年间，全国各级广电制播机构公益广告制作量以及播出总时长分别增长了5倍和6.3倍。

　　2018年7月1日，广电总局优秀公益广告作品库正式上线，进一步助推了公益广告精品的广泛传播。上线仅4个月，各级广播电视播出机构从作品库下载公益广告作品累计8.6万余次，网民在作品库直接观看优秀公益广告作品达4.6万余次。

　　制播主体呈现多样化。目前已形成政府主导、媒体为主、社会参与的格局。国家各部委先后开展公益广告作品征集展播活动，汇聚行业内优秀公益广告作品，助推公益广告事业发展。中央及地方媒体结合自身实际，认真做好公益广告制播工作。社会制作机构在公益广告制作方面同样积极有为，创新内容、形式、方法、手段，助推公益广告制播工作。此外，爱奇艺、优酷等视听新媒体平台也积极助力公益宣传，成立专门的公益频道，彰显视听新媒体的平台价值及社会公益责任担当。

　　国际传播成效凸显。各级广播电视台积极制播优秀广电公益作品参与对外宣传，推动优秀公益广告作品“走出去”，向世界展示中国良好形象，取得明显成效。公益广告已成为宣传中国、认识中国的又一亮丽窗口。

　　公益传播手段实现新突破。各级广播电视台充分利用新媒体传播的互动性、参与性和共享性，在各大电台电视台官方微博、微信公众号等平台积极推送公益广告，实现高强度多频次传播，取得了很好的传播效果。

　　第四是政策引领显著提升。主管部门不断完善公益广告宣传管理政策。2009年，广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，对播出机构每套节目每日公益广告的播出作出了明确的规定。今年6月，广电总局发布《关于启用“全国优秀广播电视公益广告作品库”的通知》，进一步加强公益广告宣传，提高公益广告影响。9月，广电总局下发《国家广播电视总局关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，专门要求把公益广告播出时长、频次达不到规定要求的问题，作为专项行动的重点工作任务之一进行查找和整治。

　　为促进公益宣传事业发展，鼓励、支持开展公益广告宣传活动，广电总局自2014年开始每年拿出1000多万元公益广告专项扶持资金，截至目前共拨付6000多万元。一些省区也设立公益广告专项扶持资金，进一步健全公益广告激励政策。如北京自2015年设立专项扶持资金，截至目前累计投入资金4900万元，居全国首位。专项资金扶持项目的实施，成为推动我国广电公益广告数量高速增长、质量明显提升、影响不断扩大的有效之举。

　　启示与思考

　　解放思想，开拓创新，不断满足人民日益增长的美好生活需要，是公益宣传事业取得快速发展的动力和活力所在。在公益广告的发展进程中得出的经验、启示，值得我们继续坚持和发扬。

　　公益广告的公益属性，决定了首先应做到并坚持的就是围绕中心、服务大局，将公益广告纳入宣传总体中，融入重大活动重大宣传。

　　再有就是坚持创新为要，不断加大内容、传播和机制创新。公益广告所涉内容宽泛，社会的进步对此提出了越来越高的期待，因此，创新是公益广告发展进步的发动机。只有制播出更多具有渗透式、启发式、感染式、感动式的公益广告佳作，才会真正做到贴近生活、贴近实际、贴近群众；要特别注重研究探索在视听新媒体的传播；大力推动广电公益广告的融合传播、互动传播、共享传播；创新对外宣传，推动优秀公益广告作品“走出去”。

　　公益广告的发展，离不开政策引领和不断优化的发展环境。广播电视公益广告可持续繁荣发展涉及方方面面，其中最根本的保障是政府支持，这样才会确保公益广告坚守正确的政治方向、舆论导向、价值取向；相应的，公益广告也是塑造政府形象、推动社会发展的有效力量，有“四两拨千斤”的效果，是值得重视和开掘的平台。同时，“众人拾柴火焰高”，应调动社会力量广泛参与公益事业，进一步激发发展活力。

　　（李秋红 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）