蒂姆·库克，中国是一道坎，iPhone 是一座山(2)

更棘手的问题在于，移动互联网时代给苹果在 iPhone 销售上所带来的红利，似乎快要见顶了，但 iPhone 的销售额，仍然占据着苹果总收入的 60％以上。库克本人身上的光环，很大程度上，也是得益于「站在前人肩膀上」的 iPhone 产品线销售的成功。虽然在他的领导下，苹果推出了 Apple Watch 和 AirPods 这些市场表现也还不错的新产品，但依然与 iPhone 当年所扮演的行业改变者的角色，相去甚远。

这是个「前人栽树，后人乘凉」的故事。只是万事都有周期，现在，由 iPhone 产品线所创造的奇迹，正在慢慢消逝。

Sacconaghi 称，苹果可能正面临中国宏观经济方面的挑战，但这并不是这家科技巨头所需要应对的最大问题：「苹果并没有给出足够强大的理由来吸引消费者购买新手机。我认为，这是一个核心的挑战。」

追踪设备销售情况的 BayStreet Research 称，仅仅四年前，美国消费者每 24.4 个月就会更新换代手机一次，但在最新的一个季度，换机周期已经增加到了 36 个月，预计美国消费者的换机周期将在今年进一步延长，平均为 38.7 个月。《纽约时报》认为，人们已经不会像过去那样购买 iPhone。在发达国家，几乎人手一部智能手机，已经很难再获取新用户了。就智能手机的购买趋势而言，中国等新兴市场也正在变得与发达国家一样。因此，在 iPhone 的销售上，苹果越来越依赖现有旧款 iPhone 的用户更新换代。

也就是说，在六成收入依旧依赖于 iPhone 销售的情况下，随着智能手机市场逐渐开始饱和、手机产品的创新突破越来越少，加之价格上涨，苹果目前所赖以维系的重要收入基础，正在瓦解。

在高盛分析师 Rod Hall 眼里，这和曾经风光无限的诺基亚，有着相似之处。十多年前功能机最后的繁荣年代，诺基亚发现市场上出现了一波换机潮，于是在市场渐趋饱和的时候，他们开始寄希望于用户升级设备。与当下的情况更加类似的是，2008 年的金融危机狙击了诺基亚的期待，用户更换手机的频率越来越低，由此拉开了功能机霸主在智能机时代黯然离场的序幕。

据此，Rod Hall 将苹果未来一年股价的预测从 182 美元下调至 140 美元，并认为苹果还将进一步下调 2019 年全年的营收数字。

服务业务并非治本之策

16 年来头一遭的营收预警，一时间让质疑苹果未来的声音甚嚣尘上。

在苹果前营销主管 Michael Gartenberg 看来，1 月 2 日发出的致投资者信，「可能是库克作为 CEO 所做的最艰难的事情之一」。库克显然也明白，iPhone 设备的销售在公司业务收入中超过一半的占比，并不是可持续的。也因此，最近几个财季以来，库克尤其强调服务收入在收入整体增长中愈加重要的作用。1 月 2 日的致投资者信中，库克表示，尽管下修收入预期是令人失望的行为，但苹果仍在在许多其他领域有着出色表现。「本季度服务收入超过 108 亿美元，在每个地区都创下新的季度记录，我们有望实现从 2016 年到 2020 年将业务规模扩大一倍的目标。」

包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在内的服务业务，已经成了苹果最大的增长引擎之一，是公司目前在手机业务之外最主要的收入来源，增速已经连续多个季度超越手机硬件的销售。据苹果估计，服务业务将在 2020 年达到 500 亿美元的年收入。

经济学家 Zachary Karabell 在《连线》杂志撰文分析道：「退一步看，一个新的策略正出现在苹果面前：以比大众市场竞争对手更高的价格，销售更少的 iPhone 和各种设备，如 Mac 和手表，然后向这群能负担得起这些设备、收入可观的数百万用户，提供他们愿意付费的应用和内容。谁也不知道这么做的效果会如何，但对于一个智能手机和电脑已经饱和的世界，在和且许多厂商以更低的价格提供和苹果差不多的功能的情况下，这肯定是一个可行的方法。」

不过，对硬件公司而言，这样的转型并不容易。如今的 IBM 成了一家咨询软件服务公司，它仍然有利可图，但已经远不及从前的规模或影响力。分拆后的惠普也是如此。黑莓在垂死的边缘挣扎，已经不再涉及硬件业务，现在是体量极小、利润微薄的软件和加密公司。对于苹果来说，这些前车之鉴，并不是一个好兆头。

具体到苹果的业务上而言，着重在服务业务上谋求转型突破，似乎也依然是个有着天花板的增长方向。毕竟苹果的服务业务，基本都是以 iPhone 作为「基础设施」的，甚至连 AirPods 和 Apple Watch 这些库克时代的新品，都依附于 iPhone 设备或者 iOS 生态。在 iPhone 的基础上寻求突破，肯定能在短期内继续维持业绩的增长，但从长远来看，并非治根治本之策。

长期跟踪苹果动态的彭博社记者 Mark Gurman 认为，「苹果需要超越其核心产品」。换句话说，苹果需要在 iPhone 之外，找到它的下一个「iPhone」。

苹果这头行业领头羊，会如何适应新形势并向前发展，无疑将是一出引人入胜的好戏。Karabell 说，苹果走到今天这一步，再一次让人们关注到大公司所面临的关键问题：当触及天花板时，公司该做什么？当曾经奉为圭臬的的发展模式变得陈旧迂腐，如何找寻新的「护身符」？

寻找下一个 iPhone

在乔布斯开启 iPhone 时代的多年后，悲观舆论预言的 iPhone 帝国崩塌危机，正在成为一个可能性越来越大的未来。库克所领导的苹果，需要带给世界一次新的「惊喜」。

担任苹果 CEO 七年多以来，库克带领公司取得了巨大的成功。更准确地说，是在商业意义上的空前成功。苹果的股价已经上涨了近 200%，年收入也实现了倍增，去年 8 月，苹果还一跃成了美国史上第一家突破万亿市值的公司。表面的浮华与荣景下，投资者和分析师们，选择性地忽略了库克时代如 2007 年 iPhone 那般突破性产品的缺失。

2007 年 iPhone 发布，很多科技业人士把这一事件比作寒武纪大爆发（Cambrian explosion）。距今 5.2 亿年前的寒武纪生命大爆发，是地球生命史上里程碑式的演化事件，生命的多样性在这一时期得到了爆发性的增长。Recode 联合创始人 Kara Swisher 说，如果没有 iPhone 以及后来的安卓，就不会有今天的 Uber、Lyft、Tinder 和 Spotify。她将以 iPhone 为中心的这场智能手机「大爆发」，称为是「最新一次创新爆炸」，但她认为，现在，智能手机已经到了日暮途穷的时刻。

这是正向库克迎来扑来的严峻挑战。分析师 Daniel Ives 认为：「这将是库克职业生涯中最具决定性的时刻。」

根据苹果已经开始投入研发的手机以外的细分市场，汇丰银行总结出了库克未来可能成功的方向：AR 眼镜、运输和自动驾驶以及数字健康。