人民财经观察：“网红”食品何以撕掉“短期标签”？

前不久，“网红”雪糕钟薛高常温放置1小时不化、打火机点燃疑似烧不化的视频在网络上广泛传播。随后，广州、南京等地的市场监督管理局对当地多批次食品进行监督抽检，结果显示钟薛高旗下5款雪糕符合食品安全国家标准。至此，中国舆情网，钟薛高的舆论危机似乎告一段落，然而公众对于“网红”食品的信任危机，却仍余波未尽。

“网红食品”频陷争议

雪糕成为“网红”，折射出消费观念的不断升级。以雪糕为例，人们对它的需求开始超越简单的消暑解渴，进阶为追求更新奇的口味、更健康的原料、更有文化的造型设计。移动互联网时代，“网红”雪糕甚至还承载了一定的社交属性。

新需求催生新市场。一批商家敏锐地捕捉到这一追求个性化、多元化的消费趋势，迅速展开产品研发与营销，将之快速转化为卖点。

这本无可厚非。然而，如果“网红”产品在不断“推陈出新”过程中，产品内涵跟不上营销创新的脚步、跟不上消费者内心的期待，大红大紫之后深陷争议泥潭也就不奇怪了。

近年来，“网红”食品“翻车”案例不少。只有高端的定价，没有匹配的“身价”；只有响亮的知名度，没有大众的认可度。比如2021年5月，蜜雪冰城个别门店被曝出存在篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材；2021年12月，媒体暗访揭露了星巴克私换配料标签，篡改保质期，使用过期食材；2022年1月，来安县小龙坎火锅店采购不符合食品安全标准的食品原料被官方通报……

有的“网红”食品只为“博眼球”，采取了过激的生产与营销方式。比如金箔蛋糕、金箔咖啡等“镀金”食品。这些产品不仅对健康无益，其行为还涉嫌违规违法。再如“洗衣液奶茶”,因包装酷似洗衣液，被消费者质疑会误导儿童。

更有甚者，披着“网红”食品的外衣潜入市场，迷惑性极强。据央视财经《经济信息联播》栏目报道，一款宣称“不含酒精”的“网红”饮料，喝完后会出现“轻飘飘”的感觉。对此，多地公安机关陆续发布预警信息，直指该“网红”饮料含我国一类精神用药“γ-羟基丁酸”，属于新型毒品。

“网红”食品如何才能长红？

国家统计局数据显示，2021年，全国网上零售额130884亿元。其中，实物商品网上零售额108042亿元，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。

从统计数据上可以看出，“网红”食品层出不穷的背后，是中国人消费方式的转变。部分“网红”品牌之所以能快速成长，正是因为契合了新世代的消费需求，长期来看，增长潜力仍不可忽视。

调查显示，诞生了众多“网红”食品的休闲零食领域，依然是一片“蓝海”。根据艾媒数据披露，2019年美国休闲零食人均消费额最高为860元；其次是英国为742.1元；中国2019年休闲零食人均消费额则为75.3元。与欧美市场对比，我国人均休闲食品消费额提升空间大。

尽管如此，“网红”食品要实现“长红”并非易事。非理性的“面子消费”“猎奇消费”“诱导消费”更是往往在“红极一时”后“泯然众人”。

《人民日报》曾这样评论：“网红”经济具有很强的时代感，前景广阔。校准价值航标、提升专业水准、加强行业自律，致力于为消费者带来更好的产品和体验，“网红”经济才能实现长足发展，创造更大的经济效益与社会效益。

由此可见，营销手段只是招式，是“术”，质优价实才是内功，是“道”。唯有招式与内功并重，“术”与“道”和谐统一，才能撕掉短期标签，真正赢得市场认可，从而建立起实打实的“长红”品牌。