国货为何能在“双11”抢眼？

　　答案今已揭晓。“双11”期间（11月1日-11日），天猫和京东两大平台销售额总计约7700亿元，均创近年来最高增速。有媒体分析，若是算上拼多多、苏宁等电商平台，今年中国“双11”期间的总交易额或将接近万亿元。国务院发展研究中心宏观经济研究员张立群表示，今年成交额大幅增长，反映出国内居民消费活力强，内需市场潜力大，经济复苏势头好。

　　值得注意的是，今年“双11”国货品牌表现亮眼。无论是老牌国货还是新兴国货，今年的销量都有大幅增长。国货为什么越来越受欢迎？商家与平台付出了哪些努力？

　　粉丝：国货用着，挺好！

　　“给国产篮球鞋再次点赞！无论颜值还是做工，都可以秒杀很多国际大牌。”家住北京的篮球鞋爱好者小王今年30出头，刚拿到“双11”新买的安踏KT6，便在朋友圈晒出了自己的测评。

　　小王这样的“85后”，亲身经历了篮球鞋进入中国、风靡青少年市场的全过程，也见证了国产品牌的崛起。“以前的国产鞋确实没法穿，又丑又不舒服，大家戏称为‘板砖鞋’。”小王说，几年前，国产球鞋开始从颜值上展开全面反攻。

　　“2017年李宁推出了‘驭帅11’，不仅设计感十足，还有‘水蜜桃’‘火龙果’等很新鲜的配色，惊艳了所有鞋友。”小王说，从此国产鞋进入“颜值时代”，“比如这双KT6，设计和配色都用到了许多中国山水画的元素，这种贴近中国市场的审美设计，是国外大牌学不来的。”

　　到了2019年，随着李宁、匹克、安踏纷纷发布自己的核心材料技术，国产鞋不仅有“颜值”，还有了不输国际大牌的科技含量。小王现在逢人就推荐国产球鞋。“颜值高，科技含量也足，还更贴合中国人审美，为什么不选国货呢？”

　　像小王这样的“国货粉丝”还有很多，且多为“80后”“90后”。记者在采访中发现，他们虽然感兴趣的商品种类不同，但选购商品时的“方法论”惊人地相似：买东西前先上网看自媒体评测，尽可能搞清楚商品定价规则，物料成本多少、品牌溢价多少、使用体验怎样，绝不迷信品牌广告，拒绝支付“冤枉钱”。

　　“这是个‘人人都是产品经理’的时代，别管国产还是进口，都得用产品说话，别想忽悠我们。”来自成都的小郭是个“90后”，她的经验来自买床垫。“一个床垫四四方方，售价两三万元，促销降1万，里面看不到，一切凭感觉，真不知道这钱花得到底值不值。”

　　就在小郭犹豫不决之际，她在知乎上发现了一个叫“腿毛拆床垫”的博主，专门把市面上各种品牌的床垫拆开，录成视频，仔细为大家讲解不同弹簧、垫层、面料的功能和价格，得到大量网友点赞。同时，作为国内床垫行业从业者，“腿毛”也有自己的品牌“栖作”，主打价格透明化和定制服务，用户可以选取不同种类的弹簧和垫层自由搭配，让差价体现在具体材料上。

　　“睡感的本质是材料搭配。”小郭说，她去栖作和某进口大牌店的体验店里再三比对之后，最终还是趁“双11”选择了国产的栖作。“睡感几乎一样，但国货的价格只有进口的1/6。关键是，这钱我花得明白，我愿意为它买单。”

　　在新媒体高度发达、信息交换空前充分的今天，新一代中国消费者的认知正在发生改变，从前的品牌格局正在发生调整。对国货来说，这是挑战，但无疑更是机遇。

　　商家：洞察消费新需求才能“红”

　　这几年，每逢“双11”，人们一个重要关注点，就是新锐国货的崛起。这些“国货黑马”往往预示着消费者需求的新动向。

　　比如国产拖地机器人“云鲸”。今年“双11”当日，自开付尾款第30秒起，云鲸天猫旗舰店的排名就冲上了行业第一。6.5万台售价近4000元的拖地机器人被一扫而光。成为“双11”天猫生活家电类产品最大的黑马。

　　这家2016年才成立、2019年才推出产品的小公司，到底有何神奇？关键在一个核心技术：自动洗拖布。以往市面上同类产品都是“机器拖地，人洗机器”的模式，云鲸瞄准这一用户痛点，首次解决了自动洗拖布的问题，被网友亲切地称为“懒人福音”，产品上市仅一年就新增用户20万。

　　为什么全球首款自动洗拖布机器人诞生在中国企业，而非国外行业巨头率先研发？面对记者的提问，云鲸市场总监李有龙提到了中国独特的产业配套优势：“我们上午发现一个问题，供应商技术人员下午就可以过来，一起把问题解决。而国外公司呢？在中国市场发现的问题，他们要先派人坐飞机过来，再召集供应商开会。产品升级迭代的速度远没我们快。”

　　此外，电商平台的扶持也非常重要。今年8月，天猫平台主动邀请云鲸登上过去只有国际大牌才能现身的“天猫超级品牌日”，而彼时距离云鲸入驻平台尚不满一年。“对国货新品牌的扶持一直是我们的核心战略。”天猫新品牌业务负责人无封对记者表示，“未来3年天猫将继续帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐国货品牌诞生。”

　　用户在改变，商家也在成长。越来越多的国货品牌认识到：不能仅仅以便宜来打市场、把“双11”当成清库存，而是要真正洞察消费者的新需求。

　　国产护肤品牌朵拉朵尚创始人李海珍对此深有感触。“今天中国的消费者已经建立起对品质的认知，只要国货品质够好、性价比够高，就能得到用户的认可。”李海珍对记者说，“国货在崛起，用户的新需求就是我们的机遇。”

　　而李海珍寻找用户需求的办法，是投身直播带货的风口。今年5月底，朵拉朵尚入驻快手直播平台，不到6个月粉丝量已突破260万，场均成交额67万元，单场最高成交额1284万元。