广告创意不能偏离精神文明
近日,在各大电视台热播的宜家最新的电视广告中,一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词引起了争议。昨日下午,记者从宜家家居中国区公共关系负责人处了解到,这则电视广告的初衷是鼓励人们轻松庆祝每一天,是针对中国区拍摄的原创广告,而非翻拍自国外版本。同时,宜家家居也发布声明称,对这则广告传递的错误印象表示歉意,同时将撤下该广告(10月25日《北京青年报》)。
众所周知,广告是商家增强产品或服务竞争力的重要手段。如何让广告吸引消费者的眼球,最好让消费者过目不忘、印象深刻,这让商品的生产销售者们绞尽脑汁、费尽心思。以前不少广告为了让消费者记住,喜欢采用信息轰炸的传播方式,内容简单直白,采取循环播放的模式,依靠不厌其烦的重复再重复来让人记住。可是这种广告在当下的广告媒介上已经极为少见,主要原因就是商品竞争日益激烈,消费者的审美水平、文化水平等都在逐步提升,信息轰炸式的广告只会让消费者心生反感。
消费者在对商品质量要求越来越高的同时,对商品广告的要求也有着很高的期待。充满创意元素、满载艺术气息的商品广告,对维护消费者的忠诚度、保持品牌的良好形象发挥着不可替代的作用。所谓创意就是要积极打破常规、不落窠臼,但是让消费者印象深刻的表达方式,不能让其心生反感。宜家这句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词之所以令人反感,主要就是因为偏离了精神文明,传递了逼婚现象的负面信息,让不少年轻消费者看过之后心生反感,而年轻群体却是宜家品牌的主要目标客户。
简言之,逼婚行为无法传递真善美,无法与年轻消费者产生情感共鸣,无法让广告对消费者产生积极影响。也就是说,逼婚本就不属于精神文明的范畴。
对于广告的内容与形式,广告法在总则部分就规定,广告应当以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。虽然用逼婚的形式去表达广告内容不违法,不需要承担任何法律责任,可是不符合精神文明要求的广告却要承担道德责任,不仅无法达到宣传商品的目的,还在一定程度上助长了负面的社会风气。在社会文化整体进步的今天,社会大众对广告的创意也越来越挑剔,对传播方式简单粗暴、缺乏内涵内容的“三俗”广告,消费者越来越不买账。艺术性强、画面唯美、寓意深刻的广告创意才会被消费者青睐,才能让消费者印象深刻进而产生品牌信任。
尽管宜家的公关负责人介绍,这则电视广告的初衷是鼓励人们轻松庆祝每一天,向大家展示如何将一个普通客厅变成一个充满庆祝气氛的环境。但是消费者的反感则充分说明任何广告创意都不要妄图丢掉精神文明。广告创意要充分把握基本的法律原则,尊重基本的精神文明,传递符合时代特征的普遍价值追求；要正视消费者审美情趣的提升,而不是让广告创意的思维信马由缰、无所敬畏。当然,更不要希望通过故意炒作来提升商品销量,否则广告的效果最终只能是适得其反、弄巧成拙。
