再看《中国诗词大会》：文化传承在互联网中的新机遇

　　今年春节期间，央视开播的《中国诗词大会》第二季，到2月7日的总决赛落幕，连播10天引发话题无数。传统文化及其传承在当代中国的冷遇也是不争的事实，为何诗词能够火起来？其中既有节目质量上乘的原因，也得益于节目在网络传播与营销技巧上运用得当。

　　“益智+诗词”：以内涵赢得收视率

　　《中国诗词大会》有无数个吸引网民的理由，但最重要的两个大概是文化益智节目的形式和传统诗词的内容。

　　首先，诗词本身便承载了独有的历史美感与生命。著名词学大家叶嘉莹先生曾指出，中国古典诗歌自始即以其能予人直接的感发之力量为最基本的特色。说到作诗，一定是“情动于中而形于言”，即看到外界的景物情事使内心感动，然后用诗歌表达出来。作者看到了外部的景物，进而引起了内心的感动，然后写出诗作。

　　另外，央视在益智类节目的制作上也是积攒了雄厚的实力与经验。80后、90后一定记得《正大综艺》《三星智力快车》《开心辞典》等一批曾红遍全国的央视益智类节目。《正大综艺》“不看不知道，世界真奇妙”的节目口号、《开心辞典》主持人王小丫“请听题”的台词，几乎成为了一代人的集体记忆。

　　满足观众对综艺多样化的需求

　　当下，购买版权几乎是电视综艺的惟一模式，因为承载了太多利益诉求，多数节目早已负担不起传承文化的使命。即时消费的娱乐综艺，最终几乎都走向同质化竞争的困境。在这样的情况下，以《中国诗词大会》为代表的一批文化类节目却突出重围，以内涵赢得了收视率。

　　很多观众会以为《中国诗词大会》是一个新节目，事实上，这个节目历经了多年的发展已经相当成熟了。虽然《中国诗词大会》刚完成第二季的播放，但这个节目系列则可倒推至2013年首播的《中国汉字听写大会》。在这档节目获得成功后，央视在2014年再接再厉推出了《中国成语大会》。吸收了前两档节目的宝贵经验后，2016年《中国诗词大会》第一季由幕后走上了前台。

　　《新京报》评论认为，这三档节目树立了一个新的风向标，唤醒了观众、特别是年轻观众对于我们自己的文化的认同感和自豪感。评论还指出，虽然综艺节目持续火热，然而始终无法回避一个问题——原创性，最火的那些节目怎么大多都是从国外买来的？《中国诗词大会》给出了一个强势的回答：应运自民族历史和传统中的美。节目中的参赛者来自五湖四海、有着不同的生活经历和教育背景，惟一共同的是对于传统诗词魅力的喜爱。这样的喜爱也影响到了屏幕外的观众。

　　基于网民思维的节目传播策略

　　《中国诗词大会》之所以能引发关注，离不开基于现代社交营销思路的节目传播策略。

　　首先，看似偶尔实属精心挑选的播放档期——春节，本身就带有着强烈的民族文化烙印。换言之，节目开播前的十来天中，全国人民、全球华人都处在了同一且特点鲜明的语境当中，为节目的红火添足了干柴。

　　其次，网络人物的成功塑造成为引爆传播的“导火线”。多少人因武亦姝在“飞花令”环节念出“七月在野，八月在宇，九月在户，十月蟋蟀入我床下”的片段而成为节目的粉丝！

　　其实，像武亦姝这样拥有一段段故事的高手还有很多——13岁的初一学生叶飞，擅长用文言文写作，小小年纪就有不俗的诗词积累；上海文来中学学生侯尤雯，两岁开始读诗，曾获上海市中学生古诗文阅读大赛一等奖，为本届诗词大会从百人团刷入挑战赛的最小年龄选手；北大博士生陈更，工科出身却满腹文才，是连续多场的擂主。

　　此外，北京师范大学教授康震、中央民族大学副教授蒙曼等学者，也因为在节目中对古诗词引经据典、信手拈来的精彩点评，受到网民热捧。有网民感慨：“看了节目，体会到诗词的意境美和诗人的胸怀，原来中国古诗文这么有趣。”

　　再者，“素人”也是《中国诗词大会》在网络传播的重要看点。除了擂台上那些参赛选手，节目中还设有“百人团”。据了解，“百人团”选手绝大部分是年轻学生和各行各业的普通人，年龄上以90后、00后为主。这些人物与普通网民更为相似，他们的故事不仅容易感动网络，也能引发相应人群的共鸣与支持。

　　例如，以“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”作为开场白的白茹云。41岁的她是河北省南和县郝桥镇侯西村一名普通农民。家中弟弟8岁时长了脑瘤，发作时会不断击打自己头部，她用背诗的方式哄弟弟平静下来；6年前，她自己患上淋巴癌，在独自住院的一年多时间里看完了一本厚厚的诗词鉴赏。在讲解毛主席的“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”时，南京师范大学文学院郦波教授说，白茹云现在的心态与毛主席在写这首诗时的豪迈和气魄相似：那是一种跨过所有障碍之后的淡定和胸襟。

　　机遇和使命：文化如何在互联网时代传承？

　　对于诗词是否会走向灭亡的问题，叶嘉莹先生也从诗词自身的本质中给出答案——“中国古人作诗，是带着感情而写的；他们把自己内心的感动写出来，千百年后再读其诗作，依然能够受到同样的感动，这就是中国诗歌的生命。所以说，中国诗歌绝对不会灭亡。因为，只要是有感觉、有感情、有修养的人，就一定能够读出诗歌中所蕴含的充足的、真诚的生命，并且生生不已。”

　　康震在接受《浙江日报》采访时表示，希望更多媒体来关注、传播古典诗词等传统优秀文化，创新传播方式，让更多的人受益。

　　康震认为目前传统文化缺乏精准传播普及也是一个值得关注的问题。引导社会大众对古诗词的认识朝正确方向发展，不仅是教育工作者的职责，也是全社会共同的责任。传媒工作者和教育工作者一样，都要主动发挥推广中华优秀传统文化主力军的作用。康震同时也鼓励诗词网络化、微信化、微博化的创新，互联网时代诗词发展也要紧跟潮流，课堂教学、社区教学、社区活动服务，都可以成为培育诗词创新精神的土壤。

　　互联网传承中国传统文化，既是使命也是机遇。一方面，全球化带来了全球不同文化的渗入；另一方面，互联网普及率的不断攀升以及我国巨大的网民群体，也决定了日后传统文化的传承离不开互联网。再回顾《中国诗词大会》，这些成功的经验值得我们去总结与借鉴：

　　首先，传统文化在互联网中的传承需要从根本上创新节目形式而满足多样的受众需求。“中国人的诗心一直在，但需要被激活。”诚如中央民族大学副教授蒙曼所说，“大会”系列的走红其实暗合了社会中本就埋藏着的了解传统文化的需求，同时又能改变以往文化宣传“自说自话”“高高在上”的说教口吻，将娱乐节目模式和文化传播结合起来，观众的距离感消失了，传播效果自然好了。所谓荧屏清流，“清”指其品质与品位，“流”就是要真正流到观众心间。

　　其次，积极运用互联网思维去传播与营销节目，让文化传统与商业利益达到“双赢”。正如前文所述，《中国诗词大会》的网络传播造势过程中，人物话题营销一直是非常主要的策略。细微策略的改变带来节目的走红，不仅能为传统文化带来更深广的社会影响，也会带来巨大的商机。无独有偶，2016年年底在黑龙江卫视播出的明星读信节目《见字如面》同样创造了不错的口碑和收视。

　　还有，要在更大的格局上促进网络与传统文化的拥抱。例如，学习传统文化就能够借助各种互联网平台，而非仅仅只是局限于线下书本和教学。“互联网+传统文化”已经成为近两年互联网业界、媒体人士以及文化界人探讨最热的话题，涵盖投资、产业再到形式、内容。这个积极探索的局面本身就是互联网发展趋势所带来的。

　　最后，切勿在观念上树立传统文化与互联网的对立。传统文化的生命是顽强的，但也是脆弱的。它不是逆袭现代科技趋势的工具，也不是劝诫年轻人“不要做低头族”强而有力的工具，但一系列涉及传统文化的综艺告诉我们，低头玩手机也可以是“低头读诗、读信、读书”，这也是文化传承在互联网中的新机遇。