品牌宣传岂能让“国家”背书

因“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，日前中央广电总局被市场监管总局约谈。此事引发社会强烈关注。

事实上，关于“CCTV国家品牌计划”合法性的质疑由来已久，几乎是从该计划在2016年一行世便闻质疑之声。知乎网曾有人发起“如何看待‘CCTV国家品牌计划’”问题征答，网友最集中的质疑点，是该计划涉嫌违反《广告法》第九条第二款的规定：“不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”；以及违反第九条第三款的规定：“广告不得有下列情形”，使用“国家级”“最高级”“最佳”。

市场监管总局在约谈通报中也指出，广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，中国舆情网，造成不公平竞争。正如一位网友所言，如果不是被市场监管总局认定涉嫌违法，恐怕很多人仍对“CCTV国家品牌计划”不明觉厉，还把它当成什么高大上的荣誉呢。

这种“误导性认识”，其实恰是“CCTV国家品牌计划”及参与企业所力图达成的效果。要不然，谁愿意花那么多钱参与进来呢？说到钱，这才触及到最核心的问题。

“CCTV国家品牌计划”表面上是为了呼应国家大力推进品牌战略的政策导向，而该计划最初的设计理念也确实有这方面的定位，这从入选计划的4个条件（企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀；企业需在中国境内生产和销售，并获得中国消费者最广泛认同的前几名企业）可以看出，然而有问题的是，真正决定能否入选及入选之后最终排名的原则只有一个：出价。

以2017年公布的数据看，入围“CCTV国家品牌计划”“TOP品牌”的标底价是3.5亿元，云南白药以5.038亿元的价格排序第一，入围企业最高溢价率达到43.9%。排在最末位的企业，其入围价也达到3.85亿元，最低的溢价率也高达10%。而加入“CCTV 国家品牌计划”的好处是，除了在央视重要时段播放常态广告，央视还搞了类似于商场“买就送”活动：为这些企业附赠各种大型纪录片、大事件报道，以及包括更多的采访企业领导、展现企业风貌等资源倾斜。对于企业来说，花几个亿换来这样的增值服务还是非常值得的。

从该计划的路数看，这实质上就是央视给此前搞了多年的广告招标活动冠了一个好听的名字。有业内人士指出，它只是广告形式的一种创新，“属于央视广告经营管理中心进行广告招商的新策略”，用来吸引大额投放的广告主。“以前金主们砸几个亿元广告费，最多也就是拿个‘标王’名头，现在还能加入‘国家品牌计划’，档次和吸引力不可同日而语”。连曾参与该计划的某知名大学教授在文章中都承认，“国家品牌计划本质上属于媒体单位售卖广告资源的一种方式。‘CCTV国家品牌计划’广告资源在中国属于顶端资源，价格相对较高，存在一定的门槛”。

所谓“能用钱摆平的事都不叫事”，“CCTV国家品牌计划”其公平性和可信度就所剩无几了。要知道，现实市场中，有些企业成长很快，做的产品非常好，对国家经济发展作用积极，但管理层比较低调，不愿意花太多钱做广告，那么这样的企业就可能进不了“国家品牌计划”。更大的问题在于，加入“CCTV国家品牌计划”的多数企业固然不错，但也有个别企业的产品却不一定真的好，企业形象难以代表国家，甚至社会口碑不佳，反倒给“国家”二字濡染负面色彩。比如，入围2018年“CCTV国家品牌计划”的鸿茅药酒，曾被人民日报社主管主办的《健康时报》点名批评，指其“被各地监管部门违法通报达2630次”，社会口碑很差。

当然，“CCTV国家品牌计划”因带有铜臭味及涉嫌违法而遭民众质疑，以至于被市场监管总局约谈，并不意味着其品牌宣传的初衷有错。有学者指出，在目前的竞争环境下，尤其是与国外品牌角逐的大背景下，推行国家品牌计划，本身都是好事情，但要坚守原则，最起码不能违法。

国务院办公厅2016年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，要发挥品牌引领作用，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。“公益”二字，要求的就是宣传行为干净纯粹。如果媒体把广告资源拿出来送给那些有增长潜力、声誉很好、给社会持续创造正能量价值的公司，不看规模大小，不凭出钱多少，品牌宣传才真正上升到一个高境界，其权威性、客观性与说服力也才无懈可击，才当得起“国家品牌”之誉。