网红＂双11＂：谁是直播带货混战的赢家
“双11”策划:一场商业巡演如期上演。“双11”开启了第二个十年。回望是电商潜力的爆发，展望将会是一次又一次的商业变革。未来十年或许与过去十年一样，数据节节攀升，消费浪潮一浪高过一浪，酝酿新的商业模式。接下来，商业博弈中也隐藏着未来的蛛丝马迹。我们希望从企业释放出的信号洞悉电商未来的命运。
直播十分钟，带货上百万，一个巴掌大的屏幕到底蕴藏了多少能量还不得而知。不过，电商直播“疯狂带货”已经引得各路平台、明星、KOL在“双11”涌入这个赛道。平台通过直播导流的玩法，也向外界“展示”着自身的流量危机。诞生在2016年，终于活在聚光灯下的电商直播能撬动“双11”的第二极吗？
“双11”直播中
打开一家电商平台的首页，不少产品、品牌都会显示“直播中”，即便是深夜，“直播中”的标志也不曾消失。今年的“双11”直播像是一个巨大的磁铁，吸引了众多品牌试水或是深度探索。
以原生内容为基础的小红书，在今年6月开始试水直播业务。目前，小红书的直播功能入口在发现页的信息流滑动中出现，原小红书笔记配图的右上角位置会显示红底白字的“直播中”字样。与此同时，腾讯直播在今年开始低调内测，也依然选择主打带货直播。
不止社会内容平台，电商平台已经成为直播的主要玩家。京东在发布2019年“双11”战略时提到的玩法之一便是直播。据介绍，京东“双11”将由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵，带来上千场直播。值得一提的是，京东孵化的网红“京品推荐官”也将在“双11”期间登场。另外，阿里统计数据显示，在天猫“双11”预售首日，有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，直播开始成为商家在“双11”大促期间的标配。
以全渠道场景撬开“双11”大门的苏宁易购，将在今年“双11”期间通过直播呈现自己的实体资源。
北京商报记者采访多位直播主播了解到，他们在选择产品时，会根据自己的粉丝的年龄段、性别、所在地区进行分类，再根据各个地区的季节消费、爱好等选择商品款式。当一位成熟的主播已经具备了稳定的粉丝基础，那她直播、销售的产品会有稳定的风格。在选择品牌时，主播会考虑品牌厂商的供货能力是否与自己的带货销量情况相符。
从直播的带货效果来看，直播权重无疑在上升。今年发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。伴随着5G技术的进步对直播体验感的提升，电商直播的可看性将越来越强，所能覆盖的场景和领域会越来越广，同时也带来用户和商家之间更强的互动性。
网红转身带货者
直播在2019年风起，却不是“双11”的新人。北京商报记者了解到，早在2016年“双11”，京东、天猫已经开始提及直播。彼时，任职京东集团高级副总裁的徐雷在提到直播时表示，“11月11日，一天的时间不长，我们希望通过直播抢占更多的用户时间”。
三年前的直播暂未与“卖货”挂钩，却已经被赋予了“流量担当”的称呼。也就在短短三年时间里，电商业务增长触顶、流量红利消退，电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为行业新宠。当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场，对新流量的持续探索，并提高流量对购买的转化率，成为电商企业在竞争中突围的又一个要素。
就在“双11”来临之际，国家广播电视总局（以下简称“广电总局”）办公厅发文表示，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
广电总局的提醒内容，可从近期的直播视频中寻到蛛丝马迹。“带货王”李佳琦在直播介绍不粘锅时，却出现了明显的粘锅现象。带货直播翻车，“双11”背后隐藏的消费热情，还有带货主播们、博主间不断升温的竞争。不过，业内人士指出，头部主播、博主将越来越“值钱”。虽然直播电商造就了一大批网红，但有强带货能力的数量还是很少，由于不可复制性，所以头部网红会越来越被追捧。
另外，直播将电商下沉市场的空间持续放大。淘宝直播相关负责人表示，有部分用户很少在平台直接购买商品，却成为淘宝直播、购物的高频用户。尤其，五六线城市观看淘宝直播时长渐增，直播将为下沉市带来更高的增量。
作为流量核心的抖音、快手，今年以电商身份入局“双11”。抖音在“好物发现节创作者动员大会”邀请百位创作者，宣布“11.11抖音好物发现节”的活动内容。无独有偶，快手电商近日也宣布了“双11”招商细则，自11月5日开始为期两天的正式卖货期。
淘宝直播相关负责人向北京商报记者解释称，抖音是流量分发中心，其本质是广告，而非商品售卖。快手是一个社交中心，限量抢购为主，主要行为也不是以直播带动销量。淘宝直播的产品品类丰富，还配有仓配、销售等，实现电商与直播结合。不过，该负责人也意识到，淘宝直播对品牌来说，还停留在“带动产品销量，暂时无法自主打造爆款”。
谁是流量转化的胜负手
实际上，电商直播屡屡创下新高的数字，它的红利期还有多久？对此，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，网络直播是随着移动宽带的发展而发展起来的一个视频媒体行业，当前还处在行业发展的初级阶段，主播和受众都还不太成熟。尤其，电商在直播行业中扮演了关键角色，直播带货为网络直播的发展提供了丰厚的资金支持。
